Wojciech Grohn, członek zarządu Lidl Polska: „Polacy chcą wiedzieć, ile zapłacą jutro, a nie tylko dziś"

Jak zmieniły się zachowania zakupowe Polaków w ostatnich latach? 

Wojciech Grohn: Ostatnie lata, stojące pod znakiem wysokiej inflacji, nauczyły polskich konsumentów niezwykłej dyscypliny budżetowej. Początkowo naturalną reakcją było szukanie oszczędności. Dziś jednak widzimy wyraźne zmęczenie skomplikowanymi mechanizmami promocyjnymi. Oczekują prostoty i szacunku dla ich czasu.

Czy klienci nadal szukają przede wszystkim promocji, czy coraz bardziej liczy się dla nich przewidywalność cen?

W.G.: Polacy chcą wiedzieć, ile zapłacą jutro, a nie tylko dziś. Promocje zawsze będą miały swoje miejsce w handlu, ale nadszedł moment, w którym fundamentem lojalności staje się przewidywalność. Rodzina planująca domowy budżet nie powinna żyć w niepewności czy pieluszki albo masło, które dziś są tanie, jutro nie zdrożeją o 40%. Stabilność ceny regularnej daje poczucie przewidywalności finansowej, która dziś jest szczególnie ważna.

Jakie sygnały od klientów przekonały Lidl do mocniejszego komunikowania niskich cen każdego dnia?

W.G.: Najlepszym papierkiem lakmusowym nastrojów klientów są codzienne decyzje zakupowe. Zauważyliśmy, że na promocjach klienci kupowali dany produkt w ogromnych ilościach. My natomiast chcemy, aby klient wchodził do Lidla z przekonaniem, że niezależnie od dnia tygodnia i zawartości gazetki promocyjnej, zrobi pełne, atrakcyjne cenowo zakupy.

Czy konsumenci są dziś bardziej świadomi cen niż jeszcze kilka lat temu?

W.G.: Zdecydowanie tak. Polski klient jest jednym z najbardziej świadomych i wymagających w Europie. Konsumenci doskonale znają ceny bazowe produktów pierwszej potrzeby. Pamiętają, ile kosztowało mleko czy oliwa miesiąc temu. Dlatego właśnie Lidl Polska postanowił na dobre zmienić podejście do cen. Tak powstała „Rewolucja cenowa. Każdego dnia tanio, również bez promocji”.

Co dokładnie oznacza dla Lidla hasło „również bez promocji”?

W.G.: To obietnica, że niska cena staje się u nas standardem. Jeśli dany produkt jest objęty akcją, to jego cena regularna tak po prostu z dnia na dzień nie ulegnie podwyższeniu - przyjęliśmy na siebie w tym zakresie istotne i konkretne zobowiązania. W ramach tej akcji klient może przyjść w poniedziałek rano, w środę wieczorem czy w sobotę - i zapłaci dokładnie tyle samo, bez konieczności spełniania dodatkowych warunków przy kasie.

Dlaczego Lidl postanowił postawić na komunikację niskich cen regularnych, a nie tylko krótkotrwałych promocji, właśnie teraz?

W.G.: Rynek detaliczny w Polsce doszedł do ściany, jeśli chodzi o stopień skomplikowania krótkotrwałych akcji. Uznaliśmy, że nasza rola na rynku zobowiązuje nas do wykonania pierwszego kroku w stronę większej stabilizacji cenowej. Polacy mają dość czekania z decyzjami zakupowymi na promocje. Moment, w którym rynek powoli uspokaja się po okresie turbulencji inflacyjnych, to idealny czas na wprowadzenie strategii opartej na zaufaniu i długofalowej przewidywalności.

W jaki sposób ta strategia różni się od klasycznych akcji promocyjnych?

W.G.: Klasyczna promocja to impuls - trwa często 2-3 dni. Nasza strategia to maraton, a nie sprint. Różni się przede wszystkim horyzontem czasowym i stabilnością operacyjną. Zamiast budować napięcie, budujemy spokój zakupowy.

Jakie korzyści dla klienta ma model oparty na niskich cenach każdego dnia?

W.G.: Największą korzyścią jest realna, długofalowa oszczędność pieniędzy oraz czasu. Klient nie musi jeździć do trzech różnych sklepów, bo w każdym jest promocja na coś innego. Może precyzyjnie zaplanować wydatki na cały miesiąc. Ponadto, zmniejszamy problem marnowania żywności - kupowanie na zapas „bo akurat jest w promocji” nieraz kończy się wyrzucaniem produktów. Większa przewidywalność cenowa coraz szerszej gamy produktów pozwala na bardziej przemyślane zakupy. Długo utrzymywana, niska cena w większym zakresie pozwala kupować dokładnie tyle, ile potrzebujemy.

Jak klient może sprawdzić, że obniżki rzeczywiście nie są tymczasowe?

W.G.: Transparentność to podstawa. Wprowadziliśmy jasny, publiczny mechanizm: jeśli produkt trafia do programu stałych obniżek, gwarantujemy w tym okresie jego cenę. Najlepszym weryfikatorem jest jednak sam paragon - klient, który kupuje ten sam produkt tydzień po tygodniu, widzi na nim tę samą, niską kwotę.

Jakie kategorie produktów objęte są trwalszymi obniżkami?

W.G.: Skupiliśmy się na artykułach, które stanowią duże obciążenie dla budżetów wielu rodzin. To między innymi liczne produkty z takich kategorii, jak: chemia domowa, makarony, cukier, artykuły higieniczne, produkty dla dzieci, np. pieluchy czy żywność dla niemowląt, a także produkty spożywcze, takie jak oleje czy soki. Nieustannie analizujemy potrzeby zgłaszane przez klientów. Lista produktów objętych stałymi obniżkami sukcesywnie ewoluuje i rośnie. 

Jak Lidl odnajduje się w obecnym otoczeniu rynkowym?

W.G.:  Misją Lidl Polska pozostaje dostarczanie produktów wysokiej jakości w niskiej, atrakcyjnej cenie. Dynamiczne otoczenie rynkowe nas nie przeraża, wręcz przeciwnie - motywuje do ciągłego doskonalenia procesów. Nie skupiamy się jednak na działaniach konkurencji, ale na naszym kliencie. Inwestujemy w realną wartość na półce.

Co klienci powinni wiedzieć o określaniu cen, a czego zwykle nie dostrzegają?

W.G.: Chciałbym, aby klienci wiedzieli, że cena na półce to efekt końcowy trudnej, złożonej, wielomiesięcznej pracy setek ludzi. To nie jest decyzja podejmowana jednoosobowo przy biurku z dnia na dzień. Za każdą cyfrą na etykiecie cenowej stoi analiza kosztów surowców, energii, transportu, opakowań, a także dbałość o to, by finalnie lokalny producent otrzymał sprawiedliwe wynagrodzenie. Obniżenie cen regularnych jest w dużej mierze możliwe dzięki długofalowej współpracy sieci z krajowymi dostawcami, na którą Lidl stawia od początku swojej działalności w Polsce.  Stabilna, niska cena to sztuka balansu między empatią wobec klienta a ekonomiczną odpowiedzialnością za cały łańcuch dostaw.

Źródło informacji: Lidl